«Филантропия – это рынок для любви». В рыночной экономике благотворительные организации и филантропы должны использовать рыночные механизмы в своей деятельности. Иначе неприбыльные организации будут постоянно проигрывать коммерческим в привлечении внимания людей и средств для своей работы.
Сегодня, на фоне других структур рынка, благотворительные организации выглядят очень маленькими, и, более того, мы сами верим в то, что наше место – в последнем ряду. «У нас два набора правил работы: есть правила работы для бизнеса, и есть правила для неприбыльных организаций». И существующие этические правила неприбыльного сектора не позволяют ему развиваться. Так в США за последние 40 лет только 144 неприбыльных организации показали серьезный рост – их годовой бюджет превысил 50 миллионов долларов. В то же время такой же рост бюджетов мы можем видеть у 46 136 коммерческих организаций.
В неприбыльных организациях, как и в бизнесе, необходимо использовать финансовую мотивацию сотрудников, а не только полагаться на гуманистические порывы. Профессионал должен получать хорошую зарплату, иначе в организации не будет хороших профессионалов. «Подавляющее большинство из нас смущает идея, что кто-то будет много зарабатывать помогая другим людям, но нас не смущает, когда кто-то зарабатывает много, никому при этом не помогая».
Нужно активнее использовать рекламу, в том числе и платную. Иначе о работе организации узнают меньше людей, чем могло бы. Это необходимо понять как самим организациям, так и их донорам. «За 9 лет мы собрали 581 миллион долларов на помощь больным СПИДом и раком. В сборе этих денег нам помогли 182 тысячи людей. Но этого не случилось бы, если бы мы не покупали под нашу рекламу полосы в New York Times, Boston Globe, и прайм-тайм на ведущих радиостанциях и телеканалах. А сколько людей мы смогли бы вовлечь в помощь нашим программам раздавая флаеры в подземных переходах?.. Мы считаем, что коммерсанты могут рекламировать свои продукты, что это нормально, но вот неприбыльные организации, как считают многие, почему-то не должны этого делать. Но если люди не будут знать о нашей работе, будут ли они ее поддерживать?»
Нужно смелее искать новые способы для получения средств для работы. И нужно принять риск возможных ошибок. «Все знают, если отнять право на ошибку, то мы убьем возможность инновации. Но если не будет инноваций в фандрайзинге, мы не будем получать больше средств. Не будет больше средств, мы не сможем решать больше социальных проблем». Так, рассказывает Паллотта, в 1998 году возглавляемая им организация вложила 350 000 долларов в рискованные акции, и за 5 лет эти акции принесли им более 194 миллионов долларов дохода, который они направили на исследования в области рака груди. Паллота спрашивает: неужели с точки зрения донора выгоднее напрямую дать 350 000 на исследования сегодня, чем позволить нам вложить их и получить через 5 лет в 554 раза больше долларов на те же исследования?
Доноры не хотят делать стратегические инвестиции в социальную работу. «Компания Amazon работала шесть лет не платя дивидендов держателям ее акций, и все спокойно ждали. Если же неприбыльная организаций придет с 6-тилетней программой, она не получит на нее денег».
Часто мы слышим, что наши административные расходы («overhead») должны быть минимальными. Но в них входят и расходы на фандрайзинг. Так что чем меньше наши административные расходы, тем меньше мы сможем привлечь средств, тем медленнее будем расти. Доноров волнует размер административных расходов, но «не подменяем ли мы тут реальную бережливость абстрактной моралью»?
«В следующий раз, когда вы захотите участвовать в благотворительности, не спрашивайте, какой процент организация тратит на административные расходы, спрашивайте их про их мечты, чтобы они были такими, как у Apple, Google и Amazon. Спрашивайте, как они измеряют прогресс в достижении своей мечты, спрашивайте, сколько ресурсов им нужно, чтобы сделать мечту реальностью. Забудьте про админрасходы. Какая разница, сколько процентов они составят, если проблема будет решена?!»
«Мы же не хотим остаться в памяти потомков как поколение, которое удержало админрасходы на минимальном уровне. Мы хотим быть поколением, которое реально изменило мир».
